美と健康をテーマとしたオリジナル商品を企画・開発し、全国へ、そして、世界のお客さまへとお届けしているハーブ健康本舗(以下ハーブ)。『モリモリスリム』に代表される健康茶や、『シボヘール』や『ヒザ潤滑源』などのサプリメントなど、健康食品を中心とした品揃えを展開していましたが、最近では開発の幅を広げ、化粧品や雑貨の開発・販売を始めております。

これら新商品の数々は、どんな人が、どんな想いで、どのように開発しているのでしょうか。今日は、日本初(※1)のシワ改善無添加オールインワンジェル『SIWA-KC(SIWA KAIZEN CARE)』、ウエストシェイプ&食べ過ぎも抑える(※2)新発想のインナー『シボヘールダイエットインナー』を開発したメンバーに話を聴きながら、ご紹介させていただきます。

画面左が竹原、右が宗像

商品開発 竹原:『SIWA-KC』開発者。前職から健康食品・化粧品の開発に携わってきたベテラン。
商品開発 宗像:『シボヘールダイエットインナー』開発者。竹原同様、前職から商品開発をしており知識が豊富。

※1:2020年3月31日時点。コラーゲンの産生を促進してシワを改善する有効成分としてのナイアシンアミドが日本初。
※2:着用時の一時的な引き締め・腹部圧迫効果による。

徹底した顧客視点により企画された、『SIWA-KC』&『シボヘールダイエットインナー』

― まず『SIWA-KC』からお話を聴かせてください。こちらは2020年4月に発売した、年々深くなる“年齢シワ”に着目した医薬部外品ですね。以前のブログ記事でも、今後は化粧品業界へ参入していく話が出ていましたが、この『SIWA-KC』開発に至ったのはどういう経緯だったのでしょうか。

竹原:
もともとハーブの化粧品を開発する中で、お客様の悩みが深い“シワ”に着目し、実感値の確かさと伝わり易さから、医薬部外品の処方で商品化することを検討していました。少し専門的な話になりますが、医薬部外品として商品を販売するには、その処方を厚生労働省に申請し承認される必要があり、処方開発を一から始めると膨大な時間がかかります。お客様にいち早く届けることを目的に、開発スピードを優先し、ハーブではOEMの製造会社(処方の提案や商品製造を請け負って頂けるパートナー企業)と連携して承認後すぐ動けるよう準備。処方確定と同時に、商品名やパッケージのデザイン、売価、広告表現などを自社で検討して進めました。

― “商品開発”とだけ聞くと、白衣の人たちが試験管に成分を混ぜ合わせて実験するイメージが思い浮かびますが、折衝交渉して得た情報から処方を決めて、デザインや売り方を決めていくハーブの商品開発は、より“企画”の要素が強いように感じますね。

竹原:
そうですね。『SIWA-KC』も同じく、パートナーの製造会社との連携によって生まれた商品です。実は、シワ改善として承認されている処方は価格が高く、大手企業でしか扱えなかったんです。なので、市場に出回る商品は高価格帯の商品ばかりなのですが、価格が高すぎるとどうしても生活に取り入れるのは容易でなくなってしまいます。たくさんの方に使ってもらえる商品をいち早く世に出したい、という想いを製造会社に伝えたところ、とても共感していただき、全面的なご協力のもと『SIWA-KC』開発までたどり着くことができました。

― ハーブの行動指針のひとつに“信頼関係の構築”がありますが、まさにパートナー企業様との信頼関係の構築が実を結んだのですね。

竹原:
実感力へのこだわりは勿論ですが、スキンケアは継続することが何よりも大切です。今までシワ商品は高価すぎてなかなか続かず、ケアを諦めていた方にはぜひ使ってほしいです。また、手に取りやすい価格へのこだわりに加え、毎日使いやすいよう、使用感にはかなり気を遣っています。敏感肌の方でも使えるよう無添加にこだわっていまして、『SIWA-KC』は界面活性剤が無添加。これは他社商品では意外と少なく、開発者としては推したいポイントのひとつです。

― 実感力・価格・使用感と、抜かりなく企画された商品なのですね。では、『シボヘールダイエットインナー』についてもお話聞かせてください。「シボヘールシリーズ」から登場した新商品ですよね。

宗像:
『シボヘールダイエットインナー』は、サプリメントであるシボヘールのご愛用者様により長くハーブとのお付き合いを続けていただくにはどうすればいいか、検討中に出てきたアイデアから生まれた商品です。生地に強圧コルセット編みが施されており、また猫背補正ベルトを内蔵することで、お腹周りを引き締めつつ、背筋をピンと伸ばすことで更なるスタイルアップが期待できるインナーに仕上げています。

― 着るだけでウエストが引き締まる、すごく魅力的ですよね。

宗像:
まさに“着るだけでOK”という手軽さがポイントで、ダイエットを頑張りたいけどなかなかモチベーションが維持できず困っている方には、ぜひお試しいただきたい商品です。開発検討時に社内のスタッフに着てもらったことがあったのですが、着た瞬間に見た目、特にお腹が分かりやすく引っ込んだので、「コレは喜ばれる!」と確信しました。猫背補正ベルトも内蔵されていますので、ダイエットに加えて姿勢を良くしたい方、スタイルを良くしたい方にもオススメです。デスクワークが多い方だと、運動不足や猫背を気にされる方が多いと思うので。

― 嬉しい効果ですよね。商品開発時のこだわったポイントがあれば聴かせてください。

宗像:
キャッチコピーにはとてもこだわりました。『SIWA-KC』同様にこの『シボヘールダイエットインナー』も、OEMで製造を委託し、その間自社にて商品のパッケージ、広告表現などを開発したのですが、ライバル商品が多い中で、どんな言葉で表現すると私たちのインナーを手にとってもらえるのか、考え出すのに苦労しました。お客様が商品を使った時のベネフィットをイメージしやすい表現を意識し、着用時の一時的な引き締め・腹部圧迫効果を根拠に、「着るだけでウエストシェイプ!食べ過ぎを抑える!」といった商品コピー文を採用しています。

― 確かに、分かりやすく魅力的な表現ですよね。あと、やっぱり“ダイエット”インナーという名称は強烈ですごい好きです(笑)。『SIWA-KC』同様、お客様にとって魅力的な処方や価格帯を追及したり、分かりやすい表現を模索したり、顧客視点での考え方を徹底していますよね。

竹原:
商品は実際にお客様に使って頂いてなんぼのものなので、ターゲットとなるお客様が何を求めているのかを考え抜くことが大切なことだと、常に頭において仕事に取り組んでいます。

宗像:
お客様からのお手紙でお褒めの言葉をいただいたり、社内スタッフが商品を使った感想を話してくれたりすると、素直に嬉しい気持ちになりますよね。

売れるものを、圧倒的スピードで。ハーブの「商品開発」は具体的にどんなことをしているの?

― 冒頭で竹原さんに話して頂いた内容にも繋がりますが、ハーブは美と健康をサポートする商品の企画開発・販売を行っている「販売業」の会社ですよね。「製造業」の会社が行う商品開発とは仕事の中身が違うのでしょうか?

宗像:
会社によってまちまちでしょうけど、製造会社と販売会社の商品開発は違うと思います。安定的な製造や品質維持、技術の革新さに重きを置いているのが製造会社で、販売会社はそれよりも売ることに重きを置いている、というイメージでしょうか。

竹原:
製造会社は“機能”を売るのに対して、販売会社は“価値”を売る、という違いがありますよね。私たちは後者なので、商品や素材がもっているすごい機能や技術が生み出す価値を、ターゲットにどう提案するか、具体的な言葉でどう伝えるかを考えるのが仕事だと思います。お客様が商品を使用する場面を具体的に想像し、生活にどう根差すか、どんな価値を提供できるか考えながらものづくりをしていますね。

― なるほど。販売会社としてのハーブの商品開発をさらに紐解きたいのですが、ひとつの商品を販売するまでに、商品開発ではどのような仕事をしているのでしょうか?

竹原:
おおまかにまとめると、上記のような流れで開発を進めています。スケジュール次第でタスクを並行して進めたり、順番を前後したりもします。また、加えて素材や技術の新しい情報を情報収集したり、製造会社と折衝交渉で処方や原価を調整したりといった仕事もあります。

宗像:
特に最初のマーケティングによる市場調査は、とても時間がかり、一番苦労します。会社によってはマーケティング調査に特化した部署を別にしているところもあるようですが、ハーブは商品開発の部署内で売れる市場を探すところから取り組んでいます

竹原:
ブルーオーシャンへのこだわりが本当に強い会社だと思います。「確実に売れる」と経営層が判断しないと商品化してもらえないので、いかに投資するに足る企画なのか、売れる可能性がある商品なのか、プレゼンするのに毎回骨が折れます。また、その企画を具現化するのも難しいですね。化粧品って処方の改良をしようとしても、個人の感じ方の違いが大きく左右するので、「これだ!」と納得する処方にたどり着くまでが大変です。

― 売ることに対する執着が問われる仕事ですね。[4.社内向けの商品詳細資料作成]とありますが、この“商品詳細資料”というのは、手元にあるこの厚い資料のことですね。

宗像:
ハーブでは1商品につき1冊、商品詳細資料を用意します。この資料には、商品の原材料や特徴はもちろん、市場・競合の情報、開発経緯、ターゲット顧客が感じている悩みとその根本原因、商品がもっている悩みへのアプローチ方法、お客様からよく頂くQA…といった、販売する上で必要なあらゆる情報が網羅されています。

商品詳細資料をもとにして、
パンフレット等の販促ツールを作ります。

竹原:
ただ情報をまとめるだけではなく、文章で誰が読んでも分かるように作られているのが特徴かなと思います。言語化することによって、社内の全員が商品に対する共通認識を持つことが出来ますね。

― 情報量がかなり多いですが、おおよそどのくらいで完成するものなのですか?

竹原:
商品にもよりますが…骨子を作っておきさえすれば、気合い入れて2日、というところでしょうか。

宗像:
骨子から作ると、おおよそ1週間くらいですかね。

― サラッと仰いますが、尋常じゃないスピード感ですね。30ページ近い量で、文字がビッシリですよ…。

竹原:
商品詳細資料に限らず、ハーブの商品開発はものすごくスピードを重視しています。『SIWA-KC』の開発期間も、通常では考えられない納期で仕上げました。本来、化粧品の開発は、容器製造に最低3ヶ月かかるので、頑張っても6ヵ月以上の開発期間がかかるものなんです。『SIWA-KC』はそこから2ヶ月早め、4ヶ月間の開発期間で世に商品を出しました。

― 4ヶ月!

竹原:
もちろん商品の中身や企画の精度は落とす訳にはいきませんので、製造などの物理的工程をいかに縮めるか、パートナーの製造会社にもご協力頂いて、どうにか実現できました。もうひとつ、ハーブの特徴だと思いますが、社長の決済スピードの早さも最短納期実現の大きな要因だと思います。“早く決断してもらうこと”は、縦に長く連なった他の企業では結構難しくて、決めるのに相当な時間がかかってしまうことがほとんど。決定を先伸ばすとそれだけ完成も遠くなりますので、遅ければ遅いほどスピード感あふれる上市はできなくなってしまいます。

宗像:
『シボヘールダイエットインナー』開発も、猛スピードで開発しました。実はこの当時、シボヘールシリーズで並行して開発を進めていた商品が他に2品ありまして、3品同時に開発となり、通常の3倍の労力で開発に取り組んでいました。『SIWA-KC』と同じように、良い商品をいち早くお客様に提供したかったので、シボヘールシリーズらしさは残しつつ、高級感があってオシャレなデザインをクリエイティブ制作チームと協力して追及し、かつ商品の機能が魅力的に伝わるような表現を作り上げることができて、本当に良かったです。

― ふたりの話を聴いて思い出したのですが、先日ブログでも公開した全社発表時の社長からのメッセージの中で、会社の方向性として「スピード」を大事にしていく話が出ましたよね。その時に、スピードと品質、コストを三位一体でどうコントロールしていくかが重要だ、とありましたが、まさにそれを商品開発が体現しているのだなと思いました。圧倒的スピード感で推進しつつ、良いものを、手に取りやすい価格で提供していく。

竹原:
人が必要としてくれる時に、必要とされる商品を提供することが使命だと思っています。たくさんのライバル企業がいる中で実現するには、やはりスピード開発がモノを言いますから。

今回はここまで!

次回は、引き続き両名に登場してもらい、徹底した顧客視点と圧倒的スピードを要求されるハーブの商品開発で日々感じていることや、鍛えられたスキル、将来どんな風に働きたいかなど、根掘り葉掘り聴いていきます!

※[商品開発]の仕事内容はコチラにもまとめています。

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