数多くのお客さまに商品の魅力やブランドの価値をお届けする上で、広告の出稿は重要な役割を果たします。
郵便受けにチラシを投函するポスティング広告・Webページに表示されるバナー広告・電車で見かける中吊り広告…。さまざまな媒体の中でも、一際リーチ力・影響力をもつのがマスメディア広告です。テレビCMをはじめとする媒体を主とする広告で、幅広いお客さまへ情報を届けるのに適しています。
美と健康をサポートする自慢の商品を多くの皆さまに知っていただけるよう、テレビCMを制作・放映しているハーブ健康本舗。マスメディア広告づくりに日々取り組むメンバーは、どのような思いでクリエイティブをつくりあげているのでしょうか？
今回は、実際のCMの製作現場に密着取材を敢行！インフォマーシャルの制作現場の様子を、写真とともにご紹介します。さらに、制作に関わるふたりのメンバーに、仕事の面白さを伺いました。
こだわりが随所に光る！社員も出演するハーブ健康本舗のテレビCM制作現場
今回取材したのは、29分尺のインフォマーシャル制作の撮影現場です。
インフォマーシャルとは、マスメディアであるテレビ広告のひとつ。「インフォメーション（情報）」と「コマーシャル（CM）」が語源となっており、提供する商品・サービスの魅力を存分に伝えるべく、長い尺で放映されるのが一般的です。
商品のよさをたくさんのお客さまにアピールすべく、制作担当として広告メディア企画の森山が参加。パートナー企業さまにもお力添えをいただき、インフォマーシャルに使う商品説明・価格案内の映像を撮影します。
広告メディア企画 森山
2024年5月より入社。広告メディア企画の中でもテレビCMをはじめとするオフライン媒体部門を担当。現在はインフォマーシャル制作のエースとして活躍。
また、ハーブ健康本舗のインフォマーシャルには、当社ではたらいているメンバーが演者として登場することがあるんです。今回の撮影には、商品開発の中川が参加。商品の特徴・こだわりを紹介してくれます。
商品開発 中川
2021年4月より入社。商品開発所属で化粧品開発をメイン業務としつつ、マーケティング戦略室でツール制作も兼任。直近はインフォマーシャルに会社の顔として出演。
朝9時45分。撮影現場ではカメラ・照明の機材セッティングがスタートしました。
モニター画面は2台用意。演者が映っている映像に加えて、手元部分の映像を二重で表示し、細かい表現・仕上がりを確認しながら撮影を進めます。
2024年に入社し、主に考査対応※1をメイン業務としていた森山。半年前から本格的にインフォマーシャルの制作担当に就任し、CMづくりに挑戦しています。
※1 放映するCMが放送基準をクリアしているか、放送する上で不適切な表現がないか、テレビ局で審査すること。
森山
商品のよさをわかりやすく魅力的に伝えるのは、本当に難しいです。広告として表現する上でのルール・規制も理解しつつ、商品を実際にお使いいただいたときの実感や、お客さまの生活がこの商品でどう変わっていくのかというベネフィットをどう表現するか…今回も、現状できる最大限の表現を考えて、撮影に臨んでいます。
同時並行で、会場の一室を衣装部屋にして、出演者のメイクがスタートしました。
開発担当としてインフォマーシャルに出演する中川。メイク中も台本を読み込み、本番前に集中しています。一字一句覚えるべく、自宅でも家族に付き合ってもらって練習しているそうです。
中川
身振り・手振りを交えて説明するシーンがあるため、セリフだけでなく、しゃべり方や動きを台本上にマーカーを書き込んでいます。これまで何度か撮影に臨みましたが、毎回本当に緊張するんです…でも、商品を訴求する上で大事な役割なので、本番はしっかり頑張ります。
準備が整い次第、リハーサルを実施。商品の特徴が書き出されたパネルやアイテムを、どのタイミングで出すか。現場スタッフと密に打ち合わせしながら、適宜台本にも微調整が加わります。
撮影に使用するアイテムを拝見させてもらうと、どれも見栄え・インパクトのあるものばかりだと気が付きました。テレビCMとして画面に映ったときの印象を考え、撮影前から綿密に計画をたて、撮影に使用する備品を準備するのだそうです。
森山
言葉だけでは伝わり切らない商品のすごさを映像素材で表現できるのが、テレビCMを制作する面白さのひとつだと思います。他社のインフォマーシャルも参考にしつつ、ハーブ健康本舗の商品を、他社に負けないぐらい魅力たっぷりに表現するにはどうすべきか。頭を悩ませることもしばしばですが、映像の出来上がりをみるのはすごく楽しいです！
演者のヘアスタイルを整えつつ、いよいよ撮影本番。ぶっ通しではなく、細かくセリフを区切りながら、場面ごとにひとつずつ撮影が進行していきます。リハーサルで確認した通りの動きが精密に再現され、思わず「これがプロの仕事か…」と感嘆してしまいました。
一場面の撮影が終了するたびに、森山をはじめとする制作陣の面々がモニターを注視。撮影したばかりの映像素材を念入りに確認します。
「もうすこし早めにパネルを出した方がいいかも」
「声のトーンを若干明るくできますか？」
「ここのセリフは、違う表現も念のために撮影しておきましょう」
ベストな映像にするためにはどうすればよいか、一つひとつの場面に対して妥協することなく、たくさんのアイデアが出てきます。もっとピリピリとした感じなのかと思っていましたが、終始あたたかい雰囲気で撮影が進んでいくのが印象的でした。
撮り直しをするときも、「もう1回お願いします！」と、現場スタッフの明るい声が現場に響きます。撮影前は緊張していると話していた中川も、快活な笑顔で商品の魅力をしっかりアピール。配合成分の難解なセリフ回しもスムーズで、ディレクター側からも納得のOKが出ました。
中川
撮影終りにはへとへとになるぐらい、全力で取り組んでいます（笑）。商品開発として4年間はたらいてきましたが、まさか自分がテレビに出ることになるとは夢にも思いませんでした。いまでも緊張するし、難しいと感じることが多いですが、自分にしかできない重要な仕事だと思って、今後もポジティブに頑張っていきます。
お客さまの存在を強く意識する…マスメディア広告づくりの面白さ・仕事の価値観
マスメディア広告づくりの仕事の面白さはどこにあるのでしょうか？撮影現場でも大活躍！インフォマーシャルの制作に関わるふたりにインタビューしました。
― インフォマーシャルの撮影、お疲れ様でした！1本のCMをつくりあげるのに、一体どのくらい時間がかかるものなのでしょうか？
森山
ひと口にインフォマーシャルといっても、60秒尺から29分尺までさまざまな時間の広告枠があります。内容にもよりますが、長いときは実質5〜6ヶ月間ほどかけてつくりあげます。29分尺となると、CMというより通販番組をつくっている、という方がイメージに近いかもしれません。
特に企画書や台本はコマーシャルの根幹なので、完成までにかなり細かくチェック・修正を繰り返しているんです。商品の魅力を何と表現すれば一番効果的にお客さまに届くのか、広告表現のルールと照らし合わせ、関係各所と議論を重ねています。一度撮影してしまうと途中で細かく修正できないため、演出プランから代替表現まで、細部にわたり検討を重ねています。
中川
映像としてみせるコンテンツの検討や、説得力のある識者の打診も、制作チームが生み出した台本をベースに進められます。商品の訴求につながる重要な一場面を、CG映像で表現する方が効果的か、はたまたパネルをつくって実写にした方がわかりやすいか…期日ギリギリまで徹底的に議論しこだわり尽くす制作部門メンバーの姿勢には、常に脱帽です。
― 中川さんは商品開発としてインフォマーシャルの制作に関わっていますよね？ご自身の活躍はもちろん、制作現場での皆の仕事ぶりを、誰よりも間近で感じている方のひとりだと思います。
中川
インフォマに開発担当として出演するまでは、他部署ということもあり、頭のどこかに担当外の仕事という意識があって、一歩引いた状態だったように思います。自分がCMに出演するようになって、制作担当のメンバーが背負っている覚悟・熱量を感じる場面が増えました。
森山
制作部門として自分が頑張るのはもちろん、個人的には社内に協力体制があるのが、すごくありがたいんです。広告はお客さまに「私のための商品だ」「私に向けて話してくれている」と実感いただけるかが勝負を握ります。同じ情報を伝えるとしても、誰が話しているのかで反響が変わる世界です。“人で売る”ためにも、社内で開発担当として出演してくれる中川さんはじめ、一緒につくりあげていくメンバーがいることに常に感謝しています。
中川
正直、最初は「人前で話すのが苦手なのに、そんな私が出演して大丈夫なの…？」と思っていましたが、いまはお客さまに直接自分の言葉で、手がけた商品の魅力を伝えられることにやりがいを感じているんです。所属部署は違いますが、同じチームとしてはたらけるのは楽しいし、自分の経験値になってパワーアップできている実感があります。
パートナー企業の制作ディレクターの方から、演出に関するオーダーをいただくことがしばしばあるんです。中でも「画面に向かって話すのではなく、ブラウン管の向こうにいるお客さまを意識して話して」と言われたことが印象に残っていて。意識するだけで確かに自分の話し方が変わり、話すことの奥深さを実感できました。
森山
中川さんはどのような難題にもストイックに取り組み、求めるオーダーに応えてくださるんです。それに、笑顔がとっても素敵！商品についてイキイキと説明している姿を画面越しにみながら、物怖じせず堂々とお話されていて、すごいなといつも尊敬しています。
中川
いやいや、本当はいつも緊張しているんですからね！（笑）ただ、実際に私たち商品開発メンバーが苦労して手がけた商品の話なので、取り繕うことなく心の底からよさを語れるんです。開発担当としての私の言葉が一人でも多くのお客さまに届き、商品のよさが伝わればと思います。
森山
商品開発しているからこその説得力は、中川さんが私たちの商品をお客さまに試してほしいと、画面の向こう側にいるお客さまを意識して、まっすぐにメッセージを伝えてくださるからだと思うんです。提供する商品でお客さまの生活が豊かになるよう、制作側も常にお客さまの視点で考え、誰に価値を伝えようとしているのかを意識しなければと思います。
― ハーブ健康本舗では、商品を通じてお客さまの美と健康をサポートすることを、会社の重要な使命として掲げています。ただ目をひき、買わせるだけの広告ではなく、その先のお客さまの存在を強く意識することは、プロのマーケッターとして仕事をする上での重要な指摘です。
森山
モニターとしてご協力いただいているお客さまに、商品を使い始めての途中経過を伺うことがあるんです。カメラが回っていなくても「商品に出会えてよかった」「使ってみて調子がよいの」と話してくださると、とても嬉しく感じます。制作業務がたてこみ大変なこともしばしばですが、それでも仕事を頑張れる根柢には、商品を使っていただけるお客さまの喜ぶ姿があります。
少しでもお客さまの気持ちに寄り添えるよう、日々精進したいです。テレビの視聴者層がちょうど私の親世代なのもあり、時おり母に電話をして、CMで使おうと思っている表現を聞いてもらい、分かりにくくないかを聞くようにしています。自分のことはまだまだ訓練生レベルだと思っているので、主観にとらわれず素直に周囲の情報を吸収して、どんどん成長していきたいです。
中川
CMの台本をみていると、難しい表現の課題をクリアすべく、さまざまな工夫が凝らされていることに気づくんです。商品の訴求ポイントがたくさんあると、わかりやすく伝える上できちんと整理しないと、結局どういう商品なのかが伝わりにくくなりかねません。また、商品ジャンルによっては広告表現のルールが厳しく、表現できる内容に制限がかかる場合もあります。
専門的な内容をシンプルな言葉づかいに言い換えたり、敢えてパネルを使い言葉でなく絵で表現したり…。森山さんがお客さまに少しでもわかりやすく伝えようとする想いは、台本からしっかりと感じ取れます。喋り手として、制作側の想いを汲み取り、台本の台詞を自分なりに咀嚼して、少しでも魅力的にお伝えできるようお話したいと思います。
― おふたりそれぞれの立場から、お客さま視点での広告づくりについて教えていただきました。今後も制作業務に取り組む中で、目標にしていることがあれば、インタビューの締めにお聞かせください。
森山
昨今はTVの視聴者離れが指摘される中で、いまだに当社のCMをご覧いただいたお客さまから多くの反響をいただくことがあります。影響力がある可能性に満ちたメディアで制作に携われることをチャンスと考え、お客さまの気持ちに寄り添ったヒットクリエイティブを叩き出せるよう、引き続き広告づくりに取り組みたいです。
中川
同い年だからこそ、出張や撮影で全国を飛び回る苦労はとてもよくわかります。疲労と戦って大変だろうな…というときでも、いつも笑顔で前向きに、明るく仕事に向き合う森山さんは本当にすごい！よい刺激をたくさんいただいています。私自身、インフォマ制作現場に関われるという貴重な機会を大切にして、もう一歩さらに成長していきたいです。
お客さま視点のCMづくりを推進！テレビの力で、さらに多くのお客さまへ価値を届けよう
ハーブ健康本舗の商品を数多くの人に伝えるテレビCM。制作現場には、社内外でチームを組み、全員で妥協せずこだわり抜くことで、お客さまの心をつかむプロのクリエイターたちの姿がありました。
常にお客さまのことを考え、喜んでいただけることをモチベーションに、制作にあたるハーブ健康本舗のメンバー。制作担当の森山・開発担当の中川、それぞれがリスペクトをもって仕事にあたり、さらに進化したクリエイティブを生み出そうと、日々ふんばっています。
もしあなたが自宅のテレビで当社のインフォマーシャルを見かけたときは、映像を通じて、少しでもふたりの想いが伝わればと願うばかりです。
2025.6.19
著者：住吉
2012年にハーブ健康本舗へ入社、以後10年近く社員として在籍。2022年2月より独立し、現在は外部の立場からハーブ健康本舗を見つめ、ブログを通じて情報発信をしている。