今回の記事のテーマは「EC(electronic commerce)」です。電子商取引と訳されますが、一般的にインターネット上でモノやサービスを売買すること全般を指しています。

自社の通販サイトやWEB広告、楽天・Amazonといった国内ECサイト、中国や台湾をはじめとする海外ECサイト…無限の広がりを見せるインターネットの世界では、目まぐるしい変化の波の中で、多くの企業がしのぎを削り、ビジネスを展開しています。

ハーブ健康本舗(以下「ハーブ」)も同様、インターネット業界で生き抜くために、日夜クリエイティブの精査を行い、費用対効果を意識して広告運用しています。また、自社サイト以外の販路の拡大も進めており、「すごいの出せる」よう、皆で日夜頑張っています。

本日は、ECの過去、現在、そして未来をつなぐ3人のハーブメンバーに集まってもらい、“ECの世界ではたらく”というテーマについて、それぞれの立場で語ってもらいました。

画面左から
徳永、新徳、永松

代表 永松(ハーブの代表取締役社長):
20年前よりECの世界に参入、以降長年にわたってネット販売に関わってきた。

EC企画 新徳(社歴4年目、ハーブの[外部EC]部門 責任者):
楽天・Amazonといった国内ECから中国向けのECサイト事業まで幅広く従事している。

EC企画 徳永(社歴8ヶ月目、ハーブの[外部EC]部門 担当者):
新徳のもとで修業しつつ、楽天・Amazonといった国内ECの運用を引き継いでいる。

拡大と共に、めまぐるしく変化したECの世界

― 今回は「ECの世界ではたらく」ということで、それぞれ違う環境や立場でECの仕事に関わっている皆さんのお話を伺いながら、ECの世界がどう変わっていったのか、今後どう変わっていくのか、そして、今後ECの世界で生き抜くために何が必要なのか、ということについて、ハーブ流の答えを見つけていけたらと思います。そもそもで、この3人で集まって、ひとつのテーマで話すこと自体が初めてですよね。

徳永:
そうですね、ちょっと緊張しています…。

― いきなり「“ECではたらく”ってどういうこと?」と話すにはテーマが大きすぎるので、まずは変遷をたどることからはじめましょう。集まっていただいた3人の中では、永松社長が最初にECの世界ではたらいた方になるかと思います。ECの世界で働いたのはいつからでしょうか?

永松:
20年くらい前ですね。楽天市場が3000店舗の時代でした。ISDNは知っているかな?今は「5Gの世界」とも言われるように、回線速度がものすごく速くなりましたが、当時は今に比べれば全然遅かった。

― インターネットで買い物をするというのが、まだ定着していなかった時代ですよね。なぜその中で、ECの世界に飛び込もうと思われたのですか?

永松:
当時は卸の形態で仕事をしていたんです。自分で企画・開発した商品を、代理店を通じていろいろなところに卸す、ということをやっていました。当時は、たとえば整体の医院さんに商品をサンプリングして売るとか、そういう方法が主体だったんだけど、代理店を募集する中で、1社だけ楽天のネットショップで売っている代理店を見つけました。それが最初のきっかけやね。

― なるほど、少し気になったのですが、「1社だけ」というのは、どのくらいの数の代理店の中で1社、なのでしょうか?

永松:
確か200社くらいだったかな?

新徳:
1/200!

徳永:
すごいですね!

永松:
大規模な会社ではなかったのだけど、売上を聞いたらなかなか良くて、どうやって売っているんだろう…と気になったんよ。

― そこが楽天での販売をしていたのですね。

永松:
でも、商品パンフレットの情報を切り貼りするような販売ページで、本当にただ情報が載っているだけだった。だから、当時勉強していたセールスライティングの知識を使って、販売ページの構成を考えて、「うちの商品をこういう構成で、こういう販売ページにして売ってほしい」って代理店に頼んだら、ものすごく売れたというわけです。メディアレーション3、良い時は5も出ていました。とにかくセールスライティングの勉強を徹底的にしていたので、それがネット通販に合っていたんですね。

― メディアレーションは広告実施時にかけた費用をどれだけ回収できたか示す指標ですね。3~5はちょっと現在じゃ考えられないレベルでの実績です…。そして当時売れていた商品というのが、以前の記事でもお話されていた、モリモリスリムの前身商品『痩美王妃』ですね。それにしても、EC自体がまだ発展の途上で売れた前例もない中、先駆けてビジネスを展開していくことは困難も多かったのではないですか?当時大変だったことをお伺いしたいです。

永松:
最初の頃は、3、4人で商品の企画開発から販促物の制作、商品の出荷、お客様からの質問マニュアル準備まで全部しないといけないので、さすがに大変でした。あとはヒット商品を作るというプレッシャーですね。インターネットでモノを売ることが一般的でなかった時代から時が経つごとに、最初は少なかった競合も徐々に増え、とにかく売れるツール、売れる商品を作らないと、代理店からも信頼されなくなってしまい、売ること自体がままならなくなってしまうので、これは死活問題でした。

― 確かに代理店に「この商品全然売れんやん、付き合いやーめよ」って信頼されなくなったら、どんなに品質にこだわった商品でも売ることが出来ないですもんね。

永松:
そう、だからとにかく売れるヒット商品を死ぬほど考えて次々発売していたのだけど、それも限界がくるんです。楽天内の競争がどんどん激化していく中で何が起きたかというと、商品の寿命が短くなる、そして値崩れという問題が発生した。

― 商品寿命に値崩れ…もう少し詳しくお伺いしたいです。

永松:
これは広告のメニューも関係するんだけど、当時はプッシュ型の広告しかなかったんです。いわゆるメール広告ですね。そうすると、商品の品質よりも「どんな訴求が出来るか」が重視されるようになる。そうすると、メール広告を出稿した直後は瞬間的にガッと売れるのだけど、品質が十分でないから、継続して売れ続けることが難しくなるんです。商品の品質に満足しないとお客様は買い続けないよね?これにより商品寿命が短くなって、1ヶ月半ごとに新商品を出さないと利益が出せないような状況になったんですね。

徳永:
1ヶ月半ごとですか!?

― しかもヒット商品でないといけない…気が狂いそうですね…。

永松:
それに、競合品が多い中で売ろうとすると、卸先でどこよりも安く売ろうとする動きが起きる、これが値崩れだね。せっかく品質にこだわって開発しても、継続して売れないし、価格もどんどん安くされてしまう。だから、ちょうどいまから13年くらい前に、直販サイトをオープンして、痩美王妃から商品内容をリニューアルし『モリモリスリム』として発売を開始した、という訳です。完全に卸を辞めたわけではないんですが、直販で成功パターンが作れるように、そこから力のかけ方をシフトチェンジしました。

― ここまで社長にお話いただいたのが、ハーブがECの世界に参入し、そこから現在の直販サイトのスタイルになるまでの歩みになるかと思います。お伺いしながら感じたのですが、楽天きっかけにインターネットで買い物するという文化が形成され、そこにビジネスチャンスを見出した競合が数多く参入するようになって、売り方を見直す必要が出てきた…常に環境変化がめまぐるしく起きていますよね。「ECの世界ではたらく」を考える上で、「変化」という言葉がキーワードになるのではないかと感じています。

ネットの知識だけでは不十分…商品を届けるまでの工程の理解

永松:
最初に言った回線速度もそうだけど、ECの世界自体が変化をしていく中で、モノの売り方や広告手法も大きく変化をしていると思いますから、仕事をする上でこれらの変化を敏感に察知して対応することが大事だと思います。それにお客様の価値観も、ネットで買い物できることでずいぶん変わったね。お客様が商品を買うときに何に価値を置いているか、どんな風にものを買うのかも知っておくべきですね。

― 仰る通りですね。さて、そんな変化が大きいECの世界の最前線で働いている方がハーブには何人もいますが、代表してEC企画の中でも外部ECを担当している新徳さんにお話を伺います。“EC企画”“外部EC”とはなんぞや…というところから紐解いていきたいのですが、新徳さんが担当されているのはどのようなお仕事でしょうか?

新徳:
はい、先ほど紹介して頂いた通り、私はハーブの「外部EC」を担当しております。ハーブのWEB事業を簡単にまとめると、広告用のページを用意して出稿し運用する「WEBメディア企画課」の仕事、それから直販の通販サイト上で販促する「自社EC」の仕事がありますが、自社ではないECサイトにより販促するのが「外部EC」になります。国内でいうと、楽天やAmazonが該当しますね。

― 楽天はさきほどの社長の話でも出てきましたが、13年前に直販中心の運用に切り替えた後に、改めて楽天での販促に取り組むというのは、どういう経緯なんでしょうか?

新徳:
ハーブが直販での販促に舵を切り、そこから10年以上経過する中で、実は楽天でうちの商品が売れ続けていたんです。社長の話の最後にも出てきた通り、卸用の商品を作って卸先に細々と提供していたのが、よくよく調べてみると、楽天で売れ続けているということが分かり、会社の利益を上げるには楽天での展開にも力を入れていく必要があるだろう、と考えたのが楽天運用のきっかけです。Amazonも、国内の利用者がかなり多いことを踏まえて、新たな販路拡大に向け取り組み始めました。

徳永:
私が入社したのがちょうど8ヶ月くらい前で、楽天での運用が始まったばかりの時でした。当時はまだ運用開始したばかりで売上規模も小さかったのですが、「せっかく楽天オープンしたからゆくゆくはこれくらい目指そう」と新徳さんとふたりで話していた目標売上金額が、いまはもう安定して固く見込めるレベルになっていて、そういったところに成長を感じます。

― いま徳永さんも外部ECでお仕事されていますもんね。自分が関わった仕事がうまくいくのって、とても嬉しいことですよね!

新徳:
国内の外部ECに加えてもうひとつ、いわゆる越境ECと呼ばれる、海外、特に中国向けに、国境を越えて通信販売を行うオンラインショップへの取り組みに力を入れています。日本と比べると、中国の人口はおよそ10倍、しかもネット利用者は年に4000万人も増えているという実情があります。規模がいまだに膨れ上がっている越境ビジネスは、かなり魅力的だと考えています。

永松:
伸びしろがあるよね。中国の市場は規模が大きく、可能性に満ちていると思います。少し前までは、日本で作った商品は日本で売る、という考えが当たり前だったけど、それが大きく変わっている。海外では、日本製品の品質の良さが高く評価されていて、健康食品や化粧品業界にも、グローバル化の波がもうやってきていますよね。

― 中国の爆買いのニュースなんかもここに関連しますよね。グローバル化する世界の中で、国内だけでなく海外の販路を広げるという、会社の成長をも左右する重大なミッションを担う外部ECの仕事ですが、働いていく中でどんなことが大変ですか?

新徳:
商品を売るすべての工程を対応しないといけないところが大変な点だと思います。どこの倉庫から出すのか、どんなページにするのか、顧客対応はどうする、支払い環境の整備はどうする…工程を分かっていないと、ECサイトで商品を売ることができません。収支管理をして利益を出すためには、商品をお届けするまでの流れをしっかりと把握し、関連部署としっかり連携した上で完結させていくことが必要で、それがとても難しいです。

― いま新徳さんの話を聞きながら、楽天で3~4人で通販の全工程を対応していた社長のお話とリンクしました。商品をつくること、売ること、アフターケアまで、一通り理解をして、出来るようになる必要がある、これはかなりハードルが高い…。

新徳:
越境となるとさらに複雑で、中国の文化や制度についても知り、対応していく必要があります。日本では考えられないですが、昨日まで問題なく販売出来ていたのに、今日から特定の成分が入っている商品は販売禁止、ということが普通に起きるんです。日本で法律の変更がある際は、猶予期間や移行期間が設けられますが、中国はそうはいきません。

― ネットの知識があるだけでは不十分ということですね。

永松:
国民性が違うから、日本の常識が通じないよね。

新徳:
はい、分かりやすいところでいくと、偽物問題が挙げられます。自分のところの商品が先に発売していたとしても、中国で先に商標を取られてしまえば、もう商品を売ることができない…こういう感覚を理解し、対応することが求められる世界だと思います。

徳永:
すごい世界ですね…。

未来のECの世界で生き抜くために――常に新しいチャレンジを

― 変化が大きいECの世界の中、ハーブは販路拡大に向け、国内の楽天やAmazonといった新しい売り場の開拓、そして、海外という未知の領域に踏み込み奮闘していることを、新徳さんのお話を通じて見てきました。ここからは、外部ECの部署のメンバーとして新徳さんのもとで仕事をされている徳永さんの話を伺いながら、未来のECの世界に触れていきたいと思います。

徳永:
先ほども触れましたが、私はハーブで外部ECの中でも、楽天やAmazonといった国内の外部ECの仕事を担当しています。日々の収支管理や、メールなどの販促施策、商品登録などの定型業務、覚えることはたくさんありますが、新徳さんに日々教えてもらいながら習得しようと頑張っています。

― 先にも触れた、ECの世界ではたらく上で、商品がお客様に届くまでの一連の流れを知り、出来るようになることが大事だという話が、ここでも登場しますね。仕事する中で、大変だと感じることや、ヤリガイに感じることはありますか?

徳永:
仕事はもちろん大変ですが、楽天で売上貢献のために取り組んだ施策で売上が如実に上がっているのが数字で分かると、とても嬉しいです。実は私は前職でも通販に関わっており、主に紙媒体に関する仕事をしていたのですが、紙媒体よりもレスポンスがすぐに分かるので、そこがECの面白いところかなと思います。

新徳:
社長からのミッションで、徳永さんは楽天とAmazonの運営管理を自分ひとりで回せるようになることが課せられていまして、定型業務については僕からだいぶスパルタで引継ぎをしました。しっかりついてきてくれて、助かっています。いまはひとつひとつの仕事が出来るようになっている“点”の状態ですので、さらなるパワーアップに向けて、仕事の関連性を考えて、「これの次はこれをしないといけないよな」「これをやるなら、こっちもしないといけないよな」と、業務ごとの関連性を考えて、“点”から“線”にして、“面”にしていく、ということをやってもらいたいと思います。

― 新徳さんのアツい支援の中お仕事されている様子が伺えますね。そんな徳永さんが、今後外部ECとしてやってみたいことなどありますか?あるいは、目指している目標とか、こんな風になりたい、とか。

徳永:
そうですね…もちろんいまの仕事をしっかりこなせるようになることをまずは頑張ります。その中で、国内のモールも海外のモールも、まだやれることがあるので、どんどん挑戦しながら、さらにEC事業として成長できるように取り組みたいです。あとは、新しいモールの立ち上げも挑戦したいと考えています。

― 挑戦したい目標があるのって、とても良いことだと思います!さて、いままでの話を踏まえて、今後もどんどん変わっていくであろうECの世界ではたらいていく上で、私たちに一体何が必要なのか、ということについて、インタビューの最後に話が出来ればと思っています。社長や新徳さんの話の中にも、未来のECの世界ではたらくことに関するヒントがあったように思いますが、いかがでしょうか?

永松:
変化が大きいECの世界では、過去のやり方に縛られて、同じ方法で積み重ねていくだけでは成果が出ません。常に新しい方法を考える、ということが大事だと思います。直販をやり出した頃、当時は純広告が主流だった中で、Googleがコンテンツ広告というクリック課金型の新しいメニューの提供を始めて、新しい物好きの私は真っ先に取り組みました。これが当たって、2000~3000円の商品を1件当たり3000円の費用対効果で売っていました。購入に至るまでのプロセス設計がしっかりできていれば、先行者メリットがあるので、どんどん新しいことに挑戦した方がいい。

― 補足しますと、「純広告」は広告枠を購入する形態の広告手法を指す言葉ですよね。そこから、クリックさせるごとに費用が発生する「クリック課金型広告」や、1件の成果につながって費用が発生する「成果報酬型広告(アフィリエイト広告など)」といった、新しい形式の広告が登場しました。社長がおっしゃる「コンテンツ広告」は、閲覧者が見ているサイトのページに書かれた内容に合わせて、最適な広告を自動的に表示するものですよね。

永松:
広告がどこに表示されるかが変わるので、当然そこにくるお客様のスタンスも違います。どんな気持ちでその広告を見ているのかを正しく理解し、適切なメッセージが出せれば必ず成功します。ECに関わる人は、出稿する広告の性質と、その広告をお客様がどんな風に見るのか、その方に何とメッセージを出すのか、徹底的に考えることが求められると思います。

― ECの世界の変化に合わせて広告手法もどんどん変わるから、新しい方法にどんどん挑戦し、いち早く成功パターンを作らなければならない、ということですね。

新徳:
変化すると言えば、中国の越境市場もそうですね。発展のスピードが速く、肌感ですが、半年に1回は大きな環境変化が起こっています。先ほども触れましたが、法制度や売り方もどんどん変わるので、いままでの慣習ややり方が通用しなくなることがざらにある世界です。だからこそ、常に新しいことに挑戦していくことが必要だと思います。

永松:
繰り返しますが、中国の市場は大きく、いまも成長傾向にあります。会社としても、今後の新しい柱になる確固たる売り場としたい。変化が激しく、確立した方法を見出すのは大変だと思いますが、ぜひ中国での成功パターンをつくってほしいです。

新徳:
楽天で細々とやっていた時は、過去に開発された良い商品の恩恵で売れていた状況だったと思います。だから、今度は自分たちが種まきして花を咲かせられるように、これからも精進していきます。

徳永:
先輩方を見習って、僕も頑張ります。

おしまいに

ということで今回は、ハーブがECの世界に参入した頃から、直販、楽天やAmazonといった国内EC、そして、中国のお客様向けの越境EC事業への取り組みに触れつつ、 “ECの世界ではたらく”ということを考えてみました。

3人のお話をまとめると…

  • ECの世界は、成長とともに大きな環境変化が常に起き続けている世界。今後もどんどん変化するだろう。
  • ECの世界ではたらく上で、ネットの知識だけでは通用しない。通販であれば、商品を届ける工程の理解が必要。
  • 変化し続けるECの世界では、変化に対応し、常に新しい挑戦をし続けることが大切。

ECの世界ではたらいている人でなくても、インターネットの世界の変化は容易に感じることが出来ます。ネットといえば大きなパソコンにカタカタと打ち込むのが当たり前だった時代が、携帯電話の普及によりひとり1台ガラケーをもち歩き、さらにはスマホへと進化し、いまや小さい子どもたちが当たり前のように液晶のタッチ画面を使いこなす時代へと変化しています。コミュニケーションの仕方も様変わりし、掲示板へと書き込みしていた時代から、ブログサービスやmixiといったツールが台頭し、さらにSNS(ソーシャルネットワーキングサービス)であるLINEやFacebook、Instagramをコミュニケーションに活用する時代となりました。動画が生活の身近な存在になり、小学生が将来の夢に「ユーチューバー」を挙げるようになったのも、記憶に新しいところです。

そんな激動のECの世界を生き抜いていくには、ECの知識に加えて、さらに幅広い知識とスキルを身につけ、大きな環境変化にしっかりと向き合い、変化に合わせた新しい方法を積極的に取り入れていく必要がある…とても難易度の高い仕事なのだと、改めて痛感しました。

永松社長、外部ECの新徳さん、徳永さん、お時間いただきありがとうございました!